京東的十大謊與憂
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-06-07
一個(gè)訂單甚至有可能在3天內(nèi)分成3次配送
在草莽的中國(guó)電商市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的京東商城無(wú)疑是一匹戰(zhàn)馬然而,在掌門(mén)人劉強(qiáng)東指哪兒打哪兒,打誰(shuí)滅誰(shuí)的強(qiáng)悍氣勢(shì)下,也掩蓋了京東存在的諸多問(wèn)題,無(wú)論是否IPO成功,這些因素都將深刻地影響乃至改變京東的未來(lái)軌跡
一、真假摻賣(mài)毀品牌
從早期需要銀行轉(zhuǎn)賬購(gòu)物的時(shí)代開(kāi)始,京東就樹(shù)立了只賣(mài)行貨的信譽(yù),而這也是支撐其發(fā)展壯大的核心基石
但事實(shí)上,這點(diǎn)也慢慢被動(dòng)搖了2011年10月,京東商城以職務(wù)侵占罪的名義起訴了自家員工,通俗的說(shuō),就是京東商城員工拿舊手機(jī)掉包了30多臺(tái)用戶手機(jī),案值9萬(wàn)元,每臺(tái)獲利100元
這起案件正式揭開(kāi)了京東員工掉包潛規(guī)則黑幕此前很多用戶發(fā)現(xiàn)商品有使用過(guò)的痕跡,或者壓根就是水貨,其根源并不是快遞“偷吃”,其核心在于京東的內(nèi)控制度失效尤其是在京東早期,采購(gòu)員手握大權(quán),期間商品真假夾雜但在那個(gè)連支付都需要去ATM轉(zhuǎn)賬,抄錄支付金額與終端的年代,大多數(shù)買(mǎi)到假貨的人都忍氣吞聲
所以,千萬(wàn)別說(shuō)那些在天涯、百度貼吧抱怨自己買(mǎi)到假貨、水貨的同學(xué)是水軍既然京東賣(mài)行貨只是個(gè)概率問(wèn)題,那么京東的招牌腐朽也隨之不遠(yuǎn)
二、不復(fù)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 京東最貴
在往常的認(rèn)識(shí)中,京東商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幫助他贏得了很多的回頭客久而久之,自以為精明的回頭客還是被京東宰了
因?yàn)?京東為了沖擊上市,需要包裝一份好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所以,慢慢的,京東越來(lái)越貴,連免運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也調(diào)了又調(diào)有統(tǒng)計(jì)顯示,京東的70%的商品與同行相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)這點(diǎn)可以從京東頑固地拒絕比價(jià)網(wǎng)站這一行為上看出真的低價(jià),就不怕比
而京東的高層也逐漸放棄“低價(jià)包裝”劉強(qiáng)東說(shuō):“低價(jià)依舊是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”但是副總裁吳聲倒是說(shuō)了實(shí)話:“尊重低價(jià),但是不是我們的核心”
三、快遞越來(lái)越慢
京東在各地建了很多的倉(cāng)庫(kù),好處是購(gòu)物之后配送很快但可靠程度卻是越來(lái)越低用戶的共識(shí)是,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)了不同種類(lèi)的商品之后,這些商品并沒(méi)有如期一并到來(lái)而是低價(jià)商品經(jīng)常在本地缺貨,而有貨的商品也是明天到一個(gè),后天到一個(gè)
粗略看來(lái)這樣也沒(méi)有什么不好,只是時(shí)間上慢了些但是考慮到不少用戶將收貨地址設(shè)為小區(qū)時(shí),每次都需要電話給物業(yè)代為簽收時(shí),事情就變得有些煩了
據(jù)業(yè)內(nèi)人士的消息,這正是因?yàn)榫〇|從賣(mài)3C的轉(zhuǎn)向什么都賣(mài),但倉(cāng)庫(kù)不可能什么都有,所以一個(gè)訂單就分拆成數(shù)個(gè),由不同倉(cāng)庫(kù)發(fā)出
這個(gè)問(wèn)題京東也想解決,但是恐怕短時(shí)間內(nèi)基本無(wú)解
四、走鋼絲的物流體系
用戶感受的是快遞,但發(fā)生變慢的問(wèn)題核心在于京東的物流體系
雖然此前頗受贊譽(yù),但是京東的自建物流計(jì)劃正遇到越來(lái)越多的硬問(wèn)題譬如,號(hào)稱(chēng)是自建的物流但實(shí)質(zhì)卻是租賃號(hào)稱(chēng)要開(kāi)建的“亞洲一號(hào)”,卻因資金問(wèn)題此次無(wú)法開(kāi)工,變相成為炒地皮據(jù)媒體估計(jì),京東在物流上的資金缺口高達(dá)50億元,這有可能是壓垮京東的最后一根稻草
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,拜自建物流所賜,京東當(dāng)前每單物流成本高達(dá)22.9元
銷(xiāo)售與物流一體化也帶來(lái)極大的不確定性,尤其是物流與銷(xiāo)售相互牽制僅僅依賴(lài)3C已經(jīng)無(wú)法支撐京東發(fā)展,而擴(kuò)展也帶來(lái)品類(lèi)的幾句擴(kuò)大,SKU數(shù)量幾何增長(zhǎng),長(zhǎng)尾商品增多,配送地域也在不斷擴(kuò)大,那京東能否保持目前的庫(kù)存周轉(zhuǎn),甚至是否能比蘇寧做的更好,一切都還是個(gè)未知數(shù)
i美股分析師指出,自建配送在訂單量足夠大的情況下會(huì)起到節(jié)約成本的作用,但假設(shè)訂單量出現(xiàn)停漲或者下滑,則會(huì)造成巨大的成本壓力
類(lèi)似的不幸發(fā)生在凡客如風(fēng)達(dá)上由于訂單未如預(yù)期增長(zhǎng),如風(fēng)達(dá)裁撤了多個(gè)自建的物流配送站,成為電商快遞急速增長(zhǎng)熱潮中的異類(lèi)
令人擔(dān)憂的是,2011年京東的銷(xiāo)售未如預(yù)期,實(shí)際增長(zhǎng)連年下滑,只有100%左右,而縱觀歷史數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2012年度增長(zhǎng)很可能小于70%
五、簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)
京東的營(yíng)銷(xiāo)一直都不算優(yōu)秀,因?yàn)橐酝痛?張牌,一就是低價(jià),二就是發(fā)貨快但綜上所述,現(xiàn)在這兩手說(shuō)了容易遭笑于是,苦逼的運(yùn)營(yíng)只好更加粗暴:先抬價(jià)然后打折、買(mǎi)斷微博大號(hào)的頭像,瘋狂地推送促銷(xiāo)的軟文
于是,我們發(fā)現(xiàn)每次京東促銷(xiāo),在微博上抱怨價(jià)格、抱怨配送等問(wèn)題的用戶越來(lái)越多還有人認(rèn)為自己的投訴被無(wú)故刪除,手機(jī)號(hào)被屏蔽
而從劉強(qiáng)東開(kāi)始,手下全部換了“京東五月店慶”的紅色頭像連一些“全球熱門(mén)笑話”、“星座密語(yǔ)”之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)也通通改頭換面當(dāng)然,京東也花錢(qián)請(qǐng)“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等行業(yè)批評(píng)者閉上了嘴
如果把京東促銷(xiāo)的廣告和文案改成“蘇寧”,你會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)蘇寧和京東一模一樣所謂的電子商務(wù)其實(shí)只是一張皮,并未有真的高明之處
六、難以扶上墻的技術(shù)
在某次促銷(xiāo)中,京東商城網(wǎng)站不幸宕機(jī),這類(lèi)情況幾乎不會(huì)發(fā)生在其他互聯(lián)網(wǎng)公司但隨后劉強(qiáng)東一句“給我上3倍服務(wù)器”,讓京東商城在技術(shù)方面的短板更是暴露無(wú)遺
據(jù)技術(shù)圈的消息,京東一直采用業(yè)內(nèi)早已淘汰的.net技術(shù)架構(gòu),這不但使得網(wǎng)站性能始終落后于同行,也因?yàn)槿鄙傧鄳?yīng)的技術(shù)人才而難以良性升級(jí)因此出現(xiàn)宕機(jī)情況幾乎不可避免而造成這一情況的根源在于掌門(mén)人對(duì)技術(shù)的盲目自信
查閱相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn),創(chuàng)始人劉強(qiáng)東本科學(xué)習(xí)的是社會(huì)學(xué),但他一向認(rèn)為對(duì)于技術(shù)極具天賦在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的補(bǔ)習(xí)編程后,他自認(rèn)在第一代程序員中還算比較出色的,并在政府和農(nóng)村的“信息化建設(shè)”中賺到了第一桶金十幾萬(wàn)
然而矛盾的是,京東商城網(wǎng)站一上線,就被人黑了半小時(shí)之后又被黑后來(lái),劉強(qiáng)東解釋說(shuō):“我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)都不了解,甚至不知道什么是BBS”
為了沖擊IPO,補(bǔ)上技術(shù)短板的重任交給了來(lái)自甲骨文的副總裁不過(guò),圈內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)最大的變化時(shí)該副總裁立馬向甲骨文下了一筆大訂單,采用了最為昂貴的設(shè)備,價(jià)值超過(guò)一億
以此看來(lái),京東的技術(shù)短板還將繼續(xù)
七、戰(zhàn)略搖擺 高層內(nèi)斗頻頻
在過(guò)去半年中,為了沖擊IPO,京東商城幾乎空降了最為豪華的陣容
只見(jiàn)新人笑,那聞舊人哭一大批早期骨干被清洗包括原副總裁徐雷、原戰(zhàn)略秘書(shū)劉爽、原開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人等紛紛下崗,各自從頭創(chuàng)業(yè)
重賞之下必有勇夫,為了上市而匆忙聚集的新人們應(yīng)該需要大量的時(shí)間理順
而在投資方層面,京東商城也并不寧?kù)o在成立近十年內(nèi),已經(jīng)有老虎基金、DST等風(fēng)投機(jī)構(gòu)以不同價(jià)位進(jìn)入,而近期機(jī)構(gòu)之間的矛盾日益突出近期在香港召開(kāi)推介會(huì)表明老虎基金主導(dǎo)了方向
此前,劉強(qiáng)東一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己對(duì)董事局有絕對(duì)的掌控,也不會(huì)跟風(fēng)投簽署對(duì)賭協(xié)議,更不會(huì)再2012年進(jìn)行上市而老虎基金的行動(dòng)活生生演繹了被資本綁架的后果
八、風(fēng)投各懷鬼胎 誰(shuí)來(lái)接盤(pán)
如上所述,追求利潤(rùn)的風(fēng)投并不在乎誰(shuí)的誓言在再次融資無(wú)望的情況下,IPO必須提上議程
事實(shí)上,電商環(huán)境并未好轉(zhuǎn),自去年以來(lái)不斷盛行“電商寒冬論”,隨后又定位成“資本寒冬論”而以較低價(jià)格進(jìn)入的老虎基金也不看好國(guó)內(nèi)電商的未來(lái)發(fā)展,近期,這家曾一手主導(dǎo)投資凡客、當(dāng)當(dāng)、樂(lè)淘、京東的老虎基金合伙人陳小紅的離職無(wú)疑成為一個(gè)信號(hào),電商真的迎來(lái)了寒冬
因此,老虎基金力主推動(dòng)京東早日上市,以套現(xiàn)保值而晚間進(jìn)入的DST則因?yàn)榻诠乐挡焕硐攵Ｍ却脮r(shí)間
擠在兩大風(fēng)投中間的劉強(qiáng)東左右為難更難的是找人來(lái)接盤(pán)
九、京東究竟值多少錢(qián)?
在香港推介會(huì)上,京東商城到底值多少錢(qián)成為各方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)
京東建議按照預(yù)期的2013年的銷(xiāo)售額來(lái)衡量,參照對(duì)象是亞馬遜因此得出100-120億美元的估值而美林等券商則指出京東巨虧5%,而亞馬遜毛利22%多,無(wú)法等量齊觀只給了60億左右
這一估值模式還引發(fā)了外界更多的討論同樣是參照亞馬遜,如果按照毛利率比例來(lái)算,京東商城則進(jìn)一步被估值為25-30億也有投行認(rèn)為適合京東參照的對(duì)象是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧等,從而得出的估值為20-30億美元左右
此前,劉強(qiáng)東前往美國(guó)接觸機(jī)構(gòu),也同樣得到了30億美元的答復(fù)但DST等機(jī)構(gòu)在C輪進(jìn)入時(shí),其估值已經(jīng)接近100億美元,從100億到30億,到底是市場(chǎng)變了,還是京東變了?
十、商業(yè)模式實(shí)為賭博
事實(shí)上,糾纏于細(xì)節(jié)無(wú)助于理解京東京東真正的大問(wèn)題在于商業(yè)模式的失敗
人們往往一廂情愿地相信京東具有高超的IT技術(shù),從而重新組織整個(gè)商業(yè)生態(tài)然而從相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看,京東做的并沒(méi)有比蘇寧好甚至在核心的毛利率、凈利潤(rùn)等方面簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)
亞馬遜毛利22%,蘇寧毛利率18.9%,京東毛利才5.5%蘇寧凈利潤(rùn)是6.7%,而京東越賣(mài)越虧至-5%
對(duì)于理性投資者而言,虧錢(qián)的企業(yè)唯恐避之不及,談何投資?“不賺錢(qián)的企業(yè)都是耍流氓”,但京東扭虧為盈的希望又在何處?
用庫(kù)巴網(wǎng)前CEO王治全看來(lái),希望不是沒(méi)有,但這依賴(lài)于一系列“概率性事件”同時(shí)發(fā)生:市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)理性,京東自營(yíng)業(yè)務(wù)大體盈虧平衡或者微利;POP平臺(tái)發(fā)展順利,貢獻(xiàn)盈利;供應(yīng)商維持信心,賬期是持續(xù)而穩(wěn)定的;人員規(guī)模激增的同時(shí),內(nèi)部管理是可控的;最后,資本市場(chǎng)回暖,京東的高估值能夠兌現(xiàn),在有資金需求的時(shí)候,能夠順利IPO
而這不是商業(yè)模式,是賭博
注:本文由站長(zhǎng)之家專(zhuān)欄作者于斌供稿,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服(www.365webcall.com)
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