在線旅游電商如何做營(yíng)銷？
來源:電子商務(wù) 2012-07-12
文/多途網(wǎng)絡(luò)科技市場(chǎng)總監(jiān) 丁玉輝
對(duì)于很多剛剛涉足電子商務(wù)的國(guó)內(nèi)旅行公司,往往是臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷規(guī)劃特別是KPI的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),并不是特別清楚。下文以一家中型在線旅游電商為案例,簡(jiǎn)單描述常見的營(yíng)銷手段和參考KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))。
在制訂營(yíng)銷規(guī)劃之前,我們有必要先明確3年戰(zhàn)略規(guī)劃。
當(dāng)公司確定商業(yè)模式后,前期(1年左右)做籌備工作,專注做研發(fā),平臺(tái)一旦上線,公司就進(jìn)入快速運(yùn)營(yíng)發(fā)展期。
1、快速服務(wù)。服務(wù)業(yè)的快,是一種巨大的優(yōu)勢(shì)。快速反應(yīng)包括平臺(tái)改版快、市場(chǎng)推廣快、客服反應(yīng)快,以5個(gè)月為周期,進(jìn)行平臺(tái)迭代建設(shè)(PC端網(wǎng)站平臺(tái)、移動(dòng)端App平臺(tái)通過網(wǎng)站管理部統(tǒng)一指揮,呼叫中心設(shè)施建設(shè))和客服人員培養(yǎng)(售前組、售中組、售后組閉環(huán)服務(wù)),達(dá)到快速服務(wù)目的。
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷。行業(yè)本質(zhì)決定利潤(rùn)空間小,加上資本市場(chǎng)收緊、外部激烈競(jìng)爭(zhēng),必須實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以提高ROI。經(jīng)過1年左右的精準(zhǔn)推廣(搜索優(yōu)化、搜索營(yíng)銷、CPS分銷聯(lián)盟、社會(huì)化媒體口碑、流量池建設(shè)、地推),持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率(基于用戶行為的線上個(gè)性化推薦、線下CRM和直復(fù)營(yíng)銷),有限的資源拉升主體酒店的訂單規(guī)模,提升對(duì)它們的議價(jià)能力,第2年利用采購(gòu)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷,同時(shí)做大更多酒店的訂單規(guī)模,使整體訂單量增大,全面提升議價(jià)能力。
3、品牌溢價(jià)。第3年性價(jià)比品牌已經(jīng)出現(xiàn),選擇轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)專精、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),或者保持性價(jià)比品牌、開展業(yè)務(wù)多元化。
前者,精品高端業(yè)務(wù)為主,用戶量下降,但毛利大增,短期盈利能力變強(qiáng),后期可轉(zhuǎn)型為品牌商,深度整合旅游資源。在品牌溢價(jià)期,品牌廣告預(yù)算投入逐漸加大,占比接近銷售額的50%。(但溢價(jià)難度真的很大)
后者,大眾化路線,用戶規(guī)模更加龐大,毛利降低,通過長(zhǎng)尾盈利,短期幾乎無風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力。性價(jià)比品牌期,基本不做品牌廣告,仍然重點(diǎn)投入銷售渠道和社交口碑。
確定策略:精準(zhǔn)營(yíng)銷
營(yíng)銷是火車頭、競(jìng)爭(zhēng)利器,我們確立第1年的的營(yíng)銷策略——精準(zhǔn)營(yíng)銷。綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,確立核心KPI是ROI和銷售額。
精準(zhǔn)營(yíng)銷定義:用適當(dāng)?shù)姆椒?在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,推薦給適當(dāng)?shù)娜恕?/p>
參考標(biāo)準(zhǔn)(某電商平臺(tái))
SEO:超過10000%的年投資回報(bào)率和30%的銷售占比
SEM:超過2000%的年投資回報(bào)率和10%的年銷售占比
Affiliate:CPS模式,通過代理、直客,平均傭金比率不高于毛利率,約20%的年銷售占比
Social:超過10000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比
Pool:超過1000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比
Offline:2000%的投資回報(bào)率和5%的年銷售占比
Direct:25%的年銷售占比(直接訪問)
六大渠道分?jǐn)?/p>
根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)過討論,初步制定全年12個(gè)月銷售額不少于6000萬元。市場(chǎng)部將通過6大渠道分?jǐn)偰繕?biāo)。以下為各個(gè)渠道的年度參考規(guī)劃。(目標(biāo)、內(nèi)容、資源)
1.SEO
目標(biāo):SEO(搜索引擎優(yōu)化)是一個(gè)需要持續(xù)投入的項(xiàng)目,年度目標(biāo)是1000萬個(gè)UV和3000萬銷售。
策略:2個(gè)月做跳轉(zhuǎn)、網(wǎng)站地圖、機(jī)器人協(xié)議、路徑偽靜態(tài)化、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)化,保證收錄量和收錄效率,為后面優(yōu)化打下基礎(chǔ),爭(zhēng)取每月30萬UV。資源需要專職配備1名項(xiàng)目經(jīng)理、1名優(yōu)化策略分析師,并由技術(shù)部、編輯部提供接口人專門配合。
7個(gè)月做內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞嵌入、內(nèi)鏈控制和外鏈優(yōu)化,保證收錄質(zhì)量、合理的排名梯度,爭(zhēng)取每月90萬UV。資源需求上,增補(bǔ)專職1名關(guān)鍵字創(chuàng)作專員和1名外鏈交換專員,技術(shù)部、編輯部和市場(chǎng)部需要人員彈性配合。
3個(gè)月做高級(jí)優(yōu)化,強(qiáng)化內(nèi)容和外鏈,爭(zhēng)取每月300萬UV。需要技術(shù)部通力配合。
人力:項(xiàng)目經(jīng)理月薪10000,分析師月薪6000,2名專員各自月薪4000,全年費(fèi)用為(10000*12+6000*12+8000*9)=,考慮額外的稅金支出,總投入約30萬。
ROI:理想狀態(tài)12個(gè)月帶來1530萬UV,按照轉(zhuǎn)化率2%、客單價(jià)700計(jì)算,可產(chǎn)生Sales約2.14億。此時(shí)的ROI為71300%
保守計(jì)算,全年帶來1000萬UV,轉(zhuǎn)化率1%,客單價(jià)300,可產(chǎn)生Sales為3000萬。此時(shí)的ROI為10000%
2.SEM
目標(biāo):SEM(搜索引擎營(yíng)銷)是一種PPC廣告,見效快,定位是SEO的有力補(bǔ)充,目標(biāo)是全年預(yù)算50萬,銷售額實(shí)現(xiàn)1000萬。
策略:1個(gè)月賬戶開啟、策略制定,每天1000元預(yù)算;1個(gè)月探索挖掘關(guān)鍵詞和產(chǎn)品,每天1000元預(yù)算;此后10個(gè)月每天1000元高價(jià)值投入和460元實(shí)驗(yàn)性投入。由于SEM外部競(jìng)爭(zhēng)激烈,無法預(yù)知每天的實(shí)際投入與產(chǎn)出,因此每7天參考已投放情況和目標(biāo)ROI,進(jìn)行一次優(yōu)化調(diào)整。(如果有自動(dòng)化工具實(shí)時(shí)優(yōu)化更佳)。
人力:1名優(yōu)化策略分析師(月薪6000)、1名賬戶管理專員(月薪4000)。
ROI:不低于2000%
3.Affiliate
目標(biāo):俗稱網(wǎng)站聯(lián)盟、分銷聯(lián)盟,是一種先產(chǎn)生銷售、后結(jié)算傭金的渠道。分銷聯(lián)盟需要渠道資源,合作渠道需要錢,而資源又是有限的。作為新進(jìn)入者,我們需要更好的產(chǎn)品和更高的傭金比率。同時(shí)為了分散風(fēng)險(xiǎn),也需要伙伴多元化。在這些前提下,我們?nèi)グl(fā)掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標(biāo)2000萬。
產(chǎn)品:熱賣品、高客單價(jià)、促銷活動(dòng)。
傭金:100%的毛利作傭金1個(gè)月,80%的毛利作傭金6個(gè)月,此后高于所有競(jìng)品的產(chǎn)品梯度傭金維持6個(gè)月。
渠道:15個(gè)代理商、全部返利網(wǎng)站、旅行資訊類網(wǎng)站和App、大媒體長(zhǎng)尾流量、各種中小站點(diǎn)。
平臺(tái):先由人工操作,(約30個(gè)工作日)上線分銷聯(lián)盟自主服務(wù)系統(tǒng)后,逐步轉(zhuǎn)移到在線系統(tǒng)中。
人力:1-2名網(wǎng)盟經(jīng)理(月薪6000)。
ROI:投入產(chǎn)出比≥1/毛利率
4.Social
目標(biāo):社交網(wǎng)絡(luò)主要用于做品牌,兼做銷售,可監(jiān)測(cè)到的年銷售額達(dá)成500萬(需分析工具做到比較精確的銷售歸因)。
策略:要做好渠道、內(nèi)容、活動(dòng)3個(gè)環(huán)節(jié)。
渠道建設(shè),打造內(nèi)部賬號(hào)做落地點(diǎn)、利用外部賬號(hào)做擴(kuò)散。內(nèi)部賬號(hào)包括:官方攻略賬號(hào)1個(gè)、官方促銷賬號(hào)1個(gè)、官方客服賬號(hào)1個(gè)、官方PR賬號(hào)1個(gè)、高管賬號(hào)若干個(gè)、小號(hào)一群。外部賬號(hào)包括:盡可能多開拓意見領(lǐng)袖賬號(hào)、草根大號(hào)、水軍號(hào)。
內(nèi)容建設(shè),各內(nèi)部賬號(hào)分別做專業(yè)的攻略資訊、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)(需主動(dòng)尋找有需求的客戶)、危機(jī)公關(guān)/事件營(yíng)銷,綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻做豐富的創(chuàng)意流。
活動(dòng)建設(shè)(有獎(jiǎng)活動(dòng)、事件炒作、病毒創(chuàng)意)一年經(jīng)費(fèi)5萬,活動(dòng)數(shù)量越多越好,爭(zhēng)取超過3個(gè)成為熱門話題。
投入:5名微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)理(月薪6000)、2名創(chuàng)意師(月薪7000)
ROI:不低于1:100
5.Pool
流量池建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目,我們有必要合作或獨(dú)立打造自己的流量入口。
合作:利用大型開放平臺(tái)(360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等),提供業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。
獨(dú)立:利用現(xiàn)有的技術(shù)資源,建立矩陣式網(wǎng)站生態(tài)鏈群和App生態(tài)鏈群,包括攻略資訊、優(yōu)惠券、比價(jià)。(1個(gè)攻略資訊站-酒店說、1個(gè)優(yōu)惠券發(fā)布站、1個(gè)比價(jià)網(wǎng)站;50個(gè)攻略資訊App、3個(gè)優(yōu)惠券App、1個(gè)比價(jià)查詢App。)
人力投入:4名前端設(shè)計(jì)(月薪6000)、5名編輯(月薪4000)、4名運(yùn)營(yíng)經(jīng)理(月薪6000),全年共計(jì)。
ROI:理想狀態(tài),全年收獲22860萬個(gè)UV,按照0.5%轉(zhuǎn)化率和300元客單價(jià)計(jì)算,全年可得約3.4億元銷售額,ROI約4160%。
6.Offline
線下接觸點(diǎn)滲透,通過精準(zhǔn)紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點(diǎn)做聯(lián)合活動(dòng),總預(yù)算25萬,年銷售額達(dá)到500萬。內(nèi)部形成一套創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道執(zhí)行、銷售監(jiān)測(cè)的流程,組建線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì),廣鋪渠道。
編輯注:冰點(diǎn)酒店控系作者公司旗下產(chǎn)品
文章來源:i天下網(wǎng)商
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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