唯品會模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型與運(yùn)營現(xiàn)狀分析報(bào)告
來源:電子商務(wù) 2012-10-19
唯品會是國內(nèi)最先上市的奢侈品電商,其從最初的“會員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式到現(xiàn)在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會的發(fā)展可以對國內(nèi)“名品限時(shí)折扣模式”的奢侈品電商市場的發(fā)展進(jìn)程有深入了解。
一、從艾瑞數(shù)據(jù)看唯品會表現(xiàn)
1.唯品會月均覆蓋人數(shù)
上面的數(shù)據(jù)是上半年各大電商的月均覆蓋人數(shù),唯品會的SKU并不豐富,但月均覆蓋人數(shù)卻超過庫巴,而且隨著唯品會逐漸從經(jīng)營一線奢侈品轉(zhuǎn)型主營二三線名品,月度覆蓋人數(shù)呈上升走勢。這說明名品折扣非常受消費(fèi)者青睞,奧特萊斯在線下有市場,唯品會在線上就有市場,消費(fèi)需求不變,只是購物渠道改變了。
2.唯品會的月均有效瀏覽時(shí)長
從上面的數(shù)據(jù)可以看到,上半年唯品會的月均有效瀏覽時(shí)長高于蘇寧易購、易迅、庫巴等,這說明消費(fèi)者對唯品會名品折扣模式的青睞。消費(fèi)者去其他B2C電商的原因多是有購物需求時(shí)去選購,而消費(fèi)者去唯品會的原因則是去“淘便宜”,因?yàn)槲ㄆ窌系纳唐凡⒉还潭?消費(fèi)者有時(shí)間就去唯品會看看有沒有劃算的名品,可能這個(gè)商品并不是消費(fèi)者的剛性需求,但消費(fèi)者看著劃算就會下單購買,這種情況屬于沖動購買非理性消費(fèi),這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。
綜合上面兩組數(shù)據(jù),蘇寧易購的人均月均有效瀏覽時(shí)長為10.2分鐘;唯品會的人均月均有效瀏覽時(shí)長為15.6分鐘;京東商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長為19.9分鐘;庫巴網(wǎng)的人均月均有效瀏覽時(shí)長為4.23分鐘;國美商城的人均月均有效瀏覽時(shí)長為4.37分鐘;易迅網(wǎng)的的人均月均有效瀏覽時(shí)長為9.73分鐘。
3.唯品會的月均重復(fù)購買率
從上面數(shù)據(jù)可以看出,唯品會的重復(fù)購買率搖搖領(lǐng)先,這再一次證明了名品限時(shí)折扣對消費(fèi)者的吸引力。只有在2月份時(shí)唯品會的復(fù)購率出現(xiàn)波動,其他時(shí)間基本穩(wěn)定。
京東商城的月均復(fù)購率為54.98%、當(dāng)當(dāng)?shù)脑戮鶑?fù)購率為53.48%。
4.唯品會的月均下單人數(shù)
上面數(shù)據(jù)顯示了唯品會的月均下單人數(shù)為28萬,這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計(jì)期內(nèi)在該網(wǎng)站有過下單行為的用戶數(shù),用戶重復(fù)下單只記一人。”如果這樣,結(jié)合上面復(fù)購率數(shù)據(jù),唯品會的月均訂單量至少為51萬單每月。這對于垂直電商來講非常難得。
另外,根據(jù)以上兩個(gè)數(shù)據(jù)推算,上半年,京東商城的月均勻訂單量至少671萬單;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的月均勻訂單量至少296萬單;1號店的月均勻訂單量至少76.6萬單。
二、唯品會在資本市場表現(xiàn)
唯品會2008年成立,2010年和2011年,唯品會的銷售收入分別增長了10倍和6倍,即使在邁入億元俱樂部之后,今年一、二季度,唯品會仍然保持了250%的同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損,唯品會2009、2010和2011年經(jīng)營的前三年,持續(xù)虧損,凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元,虧損擴(kuò)大速度達(dá)到500%和1000%左右。
巨額虧損造成了唯品會“流血上市”的尷尬,路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會較發(fā)行價(jià)下跌15.38%,第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過,近一個(gè)月以來,唯品會股價(jià)從5美元漲至目前的7美元左右,累計(jì)漲幅近40%。在26日美股交易時(shí)段,唯品會大漲8.7%,報(bào)收7.5美元,再創(chuàng)上市后股價(jià)新高。
唯品會今年IPO前路演遇冷,讓唯品會忍痛“割肉”調(diào)整發(fā)行價(jià)為6.5美元,較之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后,唯品會總股本達(dá)4873.87萬個(gè)ADS(美國存托股票),按6.5美元/ADS計(jì)算,唯品會上市時(shí)獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預(yù)期銷售額5億美元算,毛利維持20%的話,毛利額為1億美金,而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據(jù)原來的定價(jià)區(qū)間,其估值應(yīng)該在4億—5億多美元之間。
最終,唯品會于2012年3月23日登陸紐交所,融資7264萬美元;高盛、德意志銀行為主承銷商;是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。
8月,唯品會公布的今年Q2財(cái)報(bào)飄紅,凈營收1.353億美元,比去年同期增長233.5%,毛利率擴(kuò)大至21.8%,歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元,收窄至580萬美元,虧損率下降到4.27%,剔除股權(quán)激勵(lì)以后的虧損率進(jìn)一步縮減到2.84%,逼近盈利。以此趨勢,唯品會極可能在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧,而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內(nèi)的多家投行分析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。
三、唯品會模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型
1.“會員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式的發(fā)展困境
唯品會采用的是“名品限時(shí)折扣模式”,這種模式最初源于法國的Vente-privee.com網(wǎng)站,該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來,以獨(dú)特的“會員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展,比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán),假貨盛行、運(yùn)營成本過高、奢侈品與電商廉價(jià)快速相背離等。
唯品會將“會員制+奢侈品+限時(shí)折扣”的名品限時(shí)折扣模式照搬到中國來之后,同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸,授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問題,于是,唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”,通過大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存,使運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。
2.唯品會模式轉(zhuǎn)型
奢侈品市場實(shí)際意義上是賣方市場,對于經(jīng)營商家而言,往往同一件產(chǎn)品庫存不足5個(gè),這會嚴(yán)重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。所以唯品會后期對貨源進(jìn)行了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念,轉(zhuǎn)型定位為 “名品時(shí)尚折扣”,并引入垂直B2C電商入駐,品牌向二三線擴(kuò)展,價(jià)格逐漸親民。這一系列調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望。
基于此前的經(jīng)營困境,唯品會將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”之后,其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”。這種清庫存模式極大降低了唯品會的現(xiàn)金流消耗,甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。
唯品會調(diào)整貨品結(jié)構(gòu),引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌,從經(jīng)營奢侈品向二三線品牌擴(kuò)展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營奢侈品的困境很多,單依靠買手模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外,“名品尾貨模式”的商品多是過季款,以超低折扣價(jià)格購買奢侈品的消費(fèi)者并非真正的奢侈品消費(fèi)群體,這部分消費(fèi)群體希望在唯品會類網(wǎng)站上淘便宜,購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內(nèi)心的虛榮。但這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力可以較輕松的適應(yīng)二三線品牌商品折扣價(jià)格。
3.唯品會漸成線上“奧特萊斯”
唯品會上特賣的貨品主要是服裝(約41%)、鞋和包(約14%)、化妝品、家居飾品等,以大眾品牌為主。其供應(yīng)商所處的行業(yè)如中國服裝行業(yè)卻非常分散,全國性和區(qū)域性的品牌很多,競爭激烈,對銷售渠道的需求很大,而且有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的趨勢,特別是近年來很多服裝企業(yè)庫存壓力高企,很需要庫存尾貨處理渠道消化過季產(chǎn)品。
而在線下實(shí)體店的覆蓋密度低,商品流通速度慢等現(xiàn)狀下,電商擁有絕佳發(fā)展機(jī)會,而中國名品折扣渠道更為匱乏,唯品會做尾貨促銷,周期短量大回款快,這種線上折扣零售是供應(yīng)商尾貨處理的有效補(bǔ)充。
唯品會在“名品時(shí)尚折扣”領(lǐng)域處于全國領(lǐng)先的優(yōu)勢,憑借全平臺的精品閃購模式的優(yōu)勢,目前唯品會已經(jīng)吸引了近3000個(gè)國內(nèi)外名牌入駐,其中400余家為獨(dú)家合作,建立了尾貨網(wǎng)絡(luò)出售獨(dú)家授權(quán)。這些品牌商的庫存、名品尾貨,相當(dāng)于從供給端給予了唯品會推動,唯品會利用知名品牌的品牌吸引力,吸引了消費(fèi)者的注意,提高了用戶的粘度,消費(fèi)者在唯品會淘便宜,這是三方受益的模式,唯品會只是做了品牌方與消費(fèi)者之間的通路,類似于線下的奧特萊斯。奧特萊斯發(fā)展至今,說明這種名品折扣模式有市場,在電商領(lǐng)域會更有市場。
四、唯品會運(yùn)營情況
1.唯品會消費(fèi)者屬性
唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2011年,唯品會共吸引新用戶133萬,流失的老用戶只有11.5萬。平均每位用戶每年消費(fèi)4.88次,老用戶消費(fèi)頻率更是高達(dá)7.4次�；仡^客總共貢獻(xiàn)了銷售額的92%。用戶年均消費(fèi)額達(dá)152美元。
唯品會創(chuàng)新的運(yùn)營模式提高了用戶的活躍度和黏性。限時(shí)搶購和品牌折扣的經(jīng)營模式,更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群,讓消費(fèi)者更容易“成癮”,培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣,保持較高的重復(fù)購買率。據(jù)了解,唯品會近75%的買家為女性,以二三線城市為主,月收入2000-8000,符合唯品會的中高端非奢侈品定位。這類消費(fèi)者的購買欲望旺盛,活躍度高,會一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會的購買消費(fèi)。
2.唯品會的運(yùn)營情況
2012年第二季度,唯品會盈利改善可以歸為如下原因:毛利同比提升近四個(gè)百分點(diǎn)、物流費(fèi)用同比下降超過五個(gè)百分點(diǎn)、推廣費(fèi)用同比減少一個(gè)百分點(diǎn),其他費(fèi)用也略有降低。
毛利的提升得益于規(guī)模擴(kuò)大以后與供應(yīng)商的博弈能力增強(qiáng),物流費(fèi)用的下降更多地表現(xiàn)為公司經(jīng)營效率的提高。去年一季度,唯品會平均每個(gè)訂單的物流費(fèi)用高達(dá)7.53美元,包括4.88美元的配送費(fèi)和2.66美元的倉儲費(fèi)。到今年二季度,配送費(fèi)下降到了2.55美元一單,降低了近一半。倉儲費(fèi)也減少到了每單1.82美元。
目前,唯品會平均每單的物流費(fèi)用為4.37美元,約合人民幣27.5元,仍然存在較大的優(yōu)化空間。相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng),唯品會每個(gè)訂單的物流成本會高很多。但是得益于唯品會較高的客單價(jià),使得費(fèi)用率可以得到有效的控制。唯品會的客單價(jià)在逐年下降,從2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品會的客單價(jià)為28.78美元(與季節(jié)性有關(guān))。
3.唯品會的運(yùn)營方式
唯品會的運(yùn)營方式類似于流水方式,在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后由攝影部門給模特拍照,照片處理好之后上架銷售。由于唯品會主營模式為限時(shí)折扣的性質(zhì),所以唯品會的日常運(yùn)營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動力支撐起來,科技自動化程度不高。
雖然唯品會的客單價(jià)相對較高,但客單價(jià)在進(jìn)一步下滑。目前唯品會已接近盈利邊緣,毛利和物流費(fèi)用稍作優(yōu)化,唯品會就可以告別虧損。但這還只是第一步,要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營,唯品會還有很長的一段路要走。
作者:王利陽
注:部分內(nèi)容為收集整理,全文僅供參考。
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