促進產品活躍度 陌陌怎么在一年內運營出千萬用戶
來源:網站推廣 2012-09-13
現(xiàn)在每天已有1/3的消息量出自雙向關注的用戶,陌陌開始構思如何沉淀關系
虎嗅注:
陌陌,1歲,移動APP,愛好是撮合近距離的陌生人社交。
王力,30歲,自稱王老板,陌陌科技運營總監(jiān),負責分析、推動陌陌的運營。
2011年8月,主打陌生人交際的陌陌上線,比微信晚了7個月。這玩意雖然生得比微信晚,卻活了下來;不但活下來了,活得還相當不錯。一年間,官方數(shù)字稱攢足1000萬用戶。怎么做到的?虎嗅此前在《微信,和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產品定位上錯開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意,卻一直被忽略的問題是,一年來,陌陌產品層面并無本質上的功能進化,而且它從零開始,沒有一個龐大的熟人社區(qū)可以導入用戶,但能形成現(xiàn)今的產品氣質,離不開運營團隊的調教,。
2011年6月,王老板問陌陌創(chuàng)始人唐巖:“這個產品有什么競爭對手?”唐巖回答當時那個菜鳥:“沒有。”王老板信了。一年后,老鳥王老板還信這句話。“我們跟微信不是一個東西。”
在媒體上聽了太多關于陌陌的創(chuàng)業(yè)經歷與故事后,來看看王老板開的“技術貼”,講陌陌怎么做運營,講他為什么選擇在微博做推廣,怎么看“約炮神器”這個概念,怎么規(guī)劃產品上陌生關系的沉淀。
以下為王力口述,虎嗅整理:
最早CEO唐巖在網易當總編輯,我也在網易,負責新聞頻道的微博業(yè)務,但我們老早就認識了。他先出來跟團隊開發(fā)模型,到去年6月份,產品差不多快要出來了,他就跟我大概講了一下是個什么東西,邀請我過來做運營。
說實話,當時我從來沒做過運營,也不懂什么移動互聯(lián)網,從沒用過智能手機,我只用諾基亞來打電話和發(fā)短信。微信、米聊,我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè),這些是次要的,重要的是大家價值觀上比較一致,容易溝通。
陌陌上線一年,運營經歷了三個階段,第一個階段是營銷推廣;積累了一部分用戶后,需要去考慮社區(qū)生態(tài),去維護和把關、建立邏輯,判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性,什么樣用戶需要被過濾掉,相當于內容建設階段;第三階段是品牌提升階段,讓市場對它的功能的認知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產品調整,讓用戶產生更深層的互動。
明年我們在產品上會做比較大一個改進。現(xiàn)在我們每天有1/3的消息量是雙向關注的用戶發(fā)出來的了,這就意味著它已經有一定關系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內容,更多層次的溝通,來讓他們產生新的互動。
陌生人社交是個偽概念,任何一段社交關系的開始都是陌生人,我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。
為什么扎在新浪微博做運營
一開始也談不上什么運營策略,我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯,就是一步步摸索著走。8月產品剛上線,是面臨推廣這么一個階段。最初我們只有iOS版本,推的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄,也沒什么第三方市場,就有一些威鋒、91等垂直類的網站和專門做APP推薦的網站,還有一些是cpc廣告什么的。
但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個問題:第一個是性價比非常低,折合下來單個用戶的獲取成本在六七塊錢。當時我們很窮的,啟動資金也就100多萬。第二個是,不能作為一個持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網站,在論壇置頂做一個禮拜的廣告也就到頭了,沒什么繼續(xù)做的價值,盤子太小。
所以當時我就覺得,一定要找到一個能夠符合以下條件的渠道:1,盤子比較大,用戶基數(shù)大,可以持續(xù)推廣。2、花費比較少。我當時想了兩個東西,一個是QQ空間,一個新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低,不是我們的目標用戶。所以我覺得應該集中在微博上做一些推廣。
在微博上,我們一開始就是發(fā)點傳統(tǒng)信息,說有這么個產品上線了,找了一些朋友幫忙推了一下。當時前十來天的下載量是每小時大概幾十個,做了一些推廣之后,每小時最多能有幾百。我覺得這個路子是對的,但肯定要換種效果更好的形式,把產品放到一個場景里去講故事。這就讓用戶置身那個場景的時候,可能會想的起來要去用。比方說,旅游時可以尋找當?shù)氐闹袊?可以獲取幫助啊,咨詢問路啊什么的。
微博只有140個字,我必須在一個很短的故事里告訴用戶,產品在一個環(huán)境里能幫你能實現(xiàn)什么。用戶很聰明的,你給個提示他會聯(lián)想。當時也正好趕上新浪微博的增長高峰,傳播效果非常好,我來提供內容,把那些營銷賬號用作平臺,就按他們的價格體系來合作。
這個推廣手段性價比非常高,算一下單個iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。陌陌從上線之后一個月左右開始密集做的這個,每天都會做不同的推廣,根據(jù)不同時間段來做一些調整。
同期,微博、人人網、QQ空間、開心網我們都做了一些,但效果都沒有微博好。QQ空間的點擊量很高,但轉化率非常低。于是,我們在新浪微博上的營銷持續(xù)了很長時間。新浪微博聚集的人群相對質量比較高,我還特意針對女性用戶做了一些推廣,用一些她們喜歡的情感方面的文案,所以我們的起始用戶里女性比例很高。
運營視角看產品
活躍度是由產品本身決定的。也不是說把互聯(lián)網產品移動到手機上就能叫移動互聯(lián)網產品,LBS才是移動的。
最開始,唐巖跟我說做的就是一個移動端的QQ。他講得很簡單,但為什么我當時一聽他講就覺得很興奮,就是因為它首先距離成本是可知的。在這個基礎上,再去找跟自己興趣愛好相似的、可能有工作往來的、可能在某一方面能幫到你的,線上關系到線下關系的轉換也就非常方便。
我們這代人最早的社交關系都是依托于父母、同學、工作,不太可能認識跟自己完全沒關系的人。但每個人都有一種欲望是脫離現(xiàn)有圈子,拓展新的社交關系。我2000年上大學第一次接觸QQ,加了幾個同學就覺得沒什么樂趣了,太熟了,沒什么可說的。后來就用QQ的查找功能找也在海淀區(qū)的女孩子聊天。為什么選海淀區(qū)呢,我當時在北航上大學,見面的成本比較低。當時,QQ對我拓展社交關系起到很大幫助。但現(xiàn)在慢慢這一塊又不太方便了。
做陌陌,我們就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立線下關系。你的社交行為不可能永遠只在純線上來完成。文化基因又讓中國人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系,所以需要線上有個情感鋪墊。騰訊已經幫中國人鋪好這個路徑了,線上先聊天,線下見網友。但騰訊和其他社交產品有個問題:線上到線下的轉化比較費勁。以前我們看到的產品,轉化社交關系都費勁,為什么衰落了?聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個地方,你在廣州我在北京,見面太難。純線上關系沒有信任感。哪怕是最好的朋友,經常不見面也會疏遠。
我一開始來的時候,產品那邊的想法是做一個很輕量的產品,每個用戶除了頭像、基本注冊資料之外沒有太多東西。但我就覺得作為一個社交產品其實是還原現(xiàn)實社會,應該讓大多數(shù)人在現(xiàn)實生活中的不同社交優(yōu)勢也在上面體現(xiàn):有的人可能是長得很美頭像很漂亮;有的可能是教育背景是名校畢業(yè)的;有的可能工作背景在500強,是高管;還有的比較有內涵有思想有趣味,可以綁定微博、豆瓣來展示。當時我就是覺得這個社交產品,如果是我來用的話我就不知道怎么用,我長得不帥,又不能靠照片吸引人,但我有別的東西希望別的用戶能知道的。討論之后,我們還是把這些東西加進1.0版本里去了。
用什么手段促進產品活躍度
盡管好多人在網上講人工手段怎么運營活躍度,我個人覺得都是扯淡。我只是判斷,一個社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍,女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求,第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾,給女性安全感。所以我們安排了一個七八人的團隊,每天處理舉報信息。每天我們收到2萬個左右的投訴,基本上都是1個小時內處理掉。
關于“約炮”這個東西,我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產品,有一堆漂亮女用戶,又主要是點對點交流,地理位置又近,很自然被往這個方向上引,媒體又喜歡噱頭,就給放大了。
我對約炮神器這個稱呼沒什么特別反感,我是83年出生的,那一年嚴打,很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇,這是個好事情。我也不喜歡談論道德,我只相信自由的價值。
我介意的是這對我們產品是個比較狹隘的理解。我們每天收到2萬條舉報,但每天有接近5000萬條信息,270萬活躍用戶,而且舉報量里的有效舉報實際上也不到一半,這就說明其實陌陌上面不全是騷擾,不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強調,這上面的用戶是有更多復雜關系和訴求的。
但這種品牌形象完全靠公關是不大可能徹底改變的,除非你產品做很大調整,現(xiàn)在提供一個熟人通道,不再走陌生關系的主線。不過我們也會加大對市場的重視。
這個月,陌陌會推的2.0版本,主要功能點就是增加基于地理位置的群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場或者微信那種純粹的熟人圈不一樣,我們的機制非常嚴格,一開始只允許20個人,不活躍的我們會淘汰掉,有群組管理員的概念,每一個群的建立和編輯都需要人工審核,確保最終呈現(xiàn)的是真正有價值的群組。我想做的是基于地理位置的關系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組,業(yè)主都能加進來,方便聯(lián)系,一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前有業(yè)主有QQ群,但那個你拉人進來很不方便,有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居,慢慢轉化成熟人關系,慢慢恢復城市的社區(qū)文化,可能確實能改變一些人的生活,幫到很多人。
群組的運營工作要更復雜。這個群組會需要我來建立、引導,包括我希望它呈現(xiàn)什么形式,我會做出一整套邏輯出來。陌陌的運營團隊也還需要加人�，F(xiàn)在公司60人,運營也就12人,不多。
下一階段:沉淀關系,死磕LBS
沉淀關系是我們下階段的問題,涉及到我們的產品是否需要轉型。我們的前期目的是希望那些關系已經有簡單沉淀的用戶在產品上有一個持續(xù)的互動,讓這個產品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動機會,他一般是不會轉移的,因為轉移成本比較高,而且以后要是有了群組,轉移成本更高。
這是我們下一個階段的重點工作,具體怎樣的形式,我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達的機會,能更立體的展現(xiàn)自己,希望社交的切入點更豐富。
我們希望在產品3.0的時候做一些比較大的改動,在新功能之上,我們會去做一些運營工作來讓用戶意識到這個產品還能干嘛。不然,以前就算運營做得天花亂墜,說白了還是個一對一的場景社交。其實QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效,但它們的產品層次夠豐富,“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數(shù)了,產品也更加多元了,就沒人再會這樣單一去定義你,因為每個人都用,每個人訴求不同。
我們就是要挖掘地理位置的最大價值,這里面有很多可以挖掘,也確實可以改變很多東西。其實好多LBS產品一開始就方向錯了,簽到什么的,這跟小狗撒尿似的有什么意義呢?誰關心你去哪了?但把LBS放在一個社交、本地化的位置去看的話,它就變成了線上關系到線下關系的轉換契機。
你在CBD刷出的都是白領,在學校附近刷都是學生,每個地理位置都有它的社會屬性,好多東西你都可以去聯(lián)想。前幾天我一個朋友他母親病了,掛不上號,他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌,刷出一堆醫(yī)生護士,就挑了一個護士開始套磁,聊了半天挺高興,他就跟人家說我媽病了,掛不上號,小護士馬上說沒問題我?guī)湍銙煲粋�。當然這個我們不鼓勵,但你一聯(lián)想,就會發(fā)現(xiàn)前景很寬闊。
商業(yè)化或者盈利模式也完全不是問題,不過我們目前不著急,我們沒有資金壓力,而且這個也需要市場培育。明年的時候我們日活躍用戶或者說UV,就有可能超越門戶網站了,但現(xiàn)在大家都往門戶上投廣告,因為有認知了,移動互聯(lián)網也需要市場認知的過程,其價值還沒有被充分意味到。
總之,陌陌未來所有產品設計都不會離開最基本的點,就是LBS。接下來這一年我主要的工作是保持用戶高增長的同時保持高活躍,我們現(xiàn)在的用戶日活躍大概22%到23%左右,昨天活躍用戶是270萬。我們反正是創(chuàng)業(yè)公司,沒什么KPI,不怕丟臉,產品和運營都是盡快去碰壁,盡快去改進,嘗試新的東西。但最重要的就是快。
文章編輯: 365webcall網上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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