你真的了解用戶嗎？ 改變不了他們只能改變我們的產(chǎn)品
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-25
前一陣在網(wǎng)上看到很火的一篇文章《降級論》,大意是告訴我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不要把自己放的太高端,有時候做一些看似很低端沒什么技術(shù)含量的產(chǎn)品也會有好的前景。最近在微博上看到關(guān)注的幾個資深的PM,也在感慨自己有時候很難抓住用戶需求。包括我自己也在想貌似做產(chǎn)品時間越久,離用戶就越遠,我們在設(shè)計產(chǎn)品的過程中,很有可能陷入自我膨脹的誤區(qū),雖然從專業(yè)的角度來講,產(chǎn)品的高度很高,寄予了產(chǎn)品人員很多的想法,但等產(chǎn)品出來后,用戶卻不會去使用,并沒有切中用戶的真實需求。這次國慶節(jié)回家,跟老家的一些親戚朋友接觸,順便也了解了一下他上網(wǎng)的一些習(xí)慣以及他電腦中安裝的軟件,在這里我把自己國慶在家的一些經(jīng)歷和感想寫下來與大家分享。
回到家在村里的一個叔叔家用他的電腦,發(fā)現(xiàn)他的電腦中安裝的是金山毒霸和金山衛(wèi)士,我問他這兩個軟件是怎么安裝上的(因為我知道他的電腦以前用的是360),他說不知道,重裝了一遍系統(tǒng)后,這兩個軟件就有了。毫無疑問,他用的是盜版的系統(tǒng)盤。我猜想金山毒霸和金山衛(wèi)士就應(yīng)該屬于系統(tǒng)盤中自帶的軟件,當我用他的系統(tǒng)盤再次重裝的時候也恰好驗證了自己的猜測。說到預(yù)裝軟件的行為,難免被冠上流氓的頭銜,但其實只要軟件是好的,未必是一件好事,因為用戶本身也是要安裝一些軟件的。好多系統(tǒng)盤中都有預(yù)裝軟件,而這也是一些系統(tǒng)盤經(jīng)營者賺錢的方式。預(yù)裝屬于互聯(lián)網(wǎng)世界中一個普遍的現(xiàn)象,也是很多軟件暗地里推廣的手段。在火車站等車的時候,跟一大二的女生聊天(下文中將該女生稱為火車站的女生),他最熟知的兩個視頻網(wǎng)站是愛奇藝和優(yōu)酷,最常訪問的是愛奇藝,理由就是因為愛奇藝的視頻比優(yōu)酷更清晰,說電視劇中本來很漂亮的一個演員,但由于優(yōu)酷上視頻的不清晰卻會變得很難看。我覺得優(yōu)酷上的視頻清晰度已經(jīng)有所改善,視頻清晰度整體上雖說比不上愛奇藝,但是也沒有她說的那么差勁。優(yōu)酷的出現(xiàn)遠比愛奇藝要早,用戶熟知優(yōu)酷是可以理解的。而知道愛奇藝的人相比較而言就要更少了,尤其是對于3、4線城市的人來說。這個女生之所以會用到愛奇藝,因為她看視頻都是在百度中進行搜索,百度跟愛奇藝的關(guān)系我就不用解釋了,當用戶搜索的視頻內(nèi)容如果愛奇藝中存在,那搜索結(jié)果第一個顯示的肯定是來自愛奇藝的結(jié)果了,用戶自然也就點擊了第一個結(jié)果。
以上這兩個案例都在告訴我們一個道理,產(chǎn)品的推廣渠道真的很重要,特別是對于小白用戶而言。之所以這么說,原因如下:1)用戶無法判斷產(chǎn)品的好壞。雖然行業(yè)內(nèi)很多專家級的人物,都在評價安全軟件的效果,但對于普通用戶而言,由于專業(yè)知識的缺乏他們是無法客觀判斷的,他們看到的只是殺毒軟件的結(jié)果,說沒毒就沒毒,說有毒就有毒,而真正的是否有毒,究竟是什么樣的病毒,他們其實并不清楚。2)拿手機上的安全管理軟件來說,市場上存在的主要產(chǎn)品是QQ電腦管家、360安全衛(wèi)士、金山衛(wèi)士三個。安全軟件被用到的三個功能是殺毒、評分、清理垃圾,所以對絕大多數(shù)用戶而言這三個產(chǎn)品其實都相差無幾,功能上盡管有些許不同,但因為普通用戶沒有用到那些小眾的功能,這樣也就無法感知產(chǎn)品之間的差異化,所以說對他們而言無論選擇哪個都一樣。3)之所以說渠道重要,還在于你給用戶預(yù)裝了產(chǎn)品后,只要是他需要的,用戶更換產(chǎn)品的可能性很低。一是因為3、4線城市和農(nóng)村的信息不順暢,用戶很難知道自己所用產(chǎn)品的競品信息,由于所處環(huán)境的因素也很難有人去給他推薦其他產(chǎn)品;第二是因為用戶自身的依賴性,小白用戶對互聯(lián)網(wǎng)并不熟,所以他們也不會主動去發(fā)現(xiàn)一些新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,缺乏主動發(fā)掘新產(chǎn)品的意識。當然這一切的前提都是你產(chǎn)品的功能沒有非常大的缺陷。有的人對一些沒聽說過的新產(chǎn)品,甚至?xí)幸环N抵觸感,害怕安裝了產(chǎn)品后自己的電腦會出現(xiàn)問題。
還是火車站的那位女生,問她的電腦用的是什么殺毒軟件,告訴我用的360和電腦管家,并且說360比電腦管家好用,理由很簡單,就是用戶這兩個產(chǎn)品給電腦體檢,360體檢的得分比電腦管家要高,這體現(xiàn)出用戶對從產(chǎn)品過于主觀的判斷。這種判斷方式顯然過于主觀,而且對產(chǎn)品也很不公平,但是你又無法否認這種主觀判斷恰恰就會影響到用戶對產(chǎn)品的選擇。每個人選擇一件事物的理由都有其自己的理由,普通人對過于專業(yè)性的東西理解的都不深,所以說大家的判斷依據(jù)都是依靠一些表象的東西,而這就存在一個問題,表象的東西往往過于主觀,并不合理,但廠商又無法給用戶挨個解釋�？梢越鉀Q的辦法就是在產(chǎn)品的品牌宣傳下功夫,產(chǎn)品所獲的各項殊榮也是非常有利的因素。因為如果說一個產(chǎn)品需要過多的專業(yè)性才能給予客觀判斷,那么品牌、口碑和產(chǎn)品所獲的各項殊榮就變成了用戶選擇的重要因素。
內(nèi)容好了,即使廣告多用戶也是可以忍受的。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),競爭一直很激烈,各家也都有各自的優(yōu)勢�；疖囌镜哪俏慌�跟我說,有時候她也會到搜狐視頻和土豆看視頻,前提是因為愛奇藝和優(yōu)酷上找不到目標視頻了。視頻網(wǎng)站主打的是內(nèi)容,而主打內(nèi)容的網(wǎng)站打造用戶忠誠度還是要依靠內(nèi)容,內(nèi)容上失去了競爭力用戶自然也就會流失。很多時候,網(wǎng)站用戶的流失,不是因為產(chǎn)品的用戶體驗差,而是因為內(nèi)容上的缺失。
我有個小妹11歲,上四年級,在家里跟同伴聊天的時候,提到了各自玩的游戲,并互相比較各自在游戲中的成就。孩子的虛榮心很強,喜歡攀比屬于小孩的典型特征。在他們的聊天中,我知道他們經(jīng)常上的網(wǎng)站有4399, 摩爾莊園、賽爾號等,由于身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),所以我對這些產(chǎn)品都知道,但卻從來沒用過。說到這,讓我想到了一點,產(chǎn)品設(shè)計師都是很有自己想法和主觀判斷力 的,但是很多人往往有一個誤區(qū),就當我們?nèi)ヅ袛嘁粋�產(chǎn)品好壞的時候,過多的以自己作為判斷標準了,自己喜歡的就覺得有市場,自己會用到的產(chǎn)品,就覺得前景光明。拿摩爾莊園來說,本身這款產(chǎn)品的受眾就不是成年人,所以我們就無法從自身需求去判斷產(chǎn)品的未來,應(yīng)該從產(chǎn)品所要面向的受眾作為出發(fā)點來衡量產(chǎn)品的市場前景是否廣闊。繼續(xù)跟我妹交流,問她是怎么知道4399的, 告訴我是聽同學(xué)說的。相比較成年人來說,小孩在處理事情的理智性更差一些,同學(xué)之間彼此推薦基于的理由可能也就是好玩這個因素了,所以口碑傳播的基礎(chǔ)更弱一些,傳播性也就更強。而成年人對產(chǎn)品的推薦,他們考慮的因素會有很多,包括對方是否有需要、價格對方是否會接受、對方使用后對自身是否有不利的影響等因素,種種因素分析下來就很可能就中斷了產(chǎn)品口碑相傳的傳播鏈條,所以說相比較成年人來說產(chǎn)品在小孩之間的傳播要更容易一些,而前提就是你得讓他覺得好玩、有趣。我妹還跟我提到了一點,她特別喜歡玩QQ的漂流瓶,沒別的就是覺得那東西挺好玩的。我覺得這再次印證了張小龍的觀點,讓用戶玩的爽也是他們選擇你產(chǎn)品的一個重要原因。借此我們可以分析一下,兩個同方向的產(chǎn)品,之所以會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,不是因為功能上的不足,而是因為領(lǐng)先的一方不僅滿足的用戶需求,而且在用戶需求滿足的過程中給予了用戶一份樂趣。
我妹玩小游戲,最常去的三個網(wǎng)站是4399、3366和7K7K游戲,而其中尤以4399居多,我問她理由,她說她玩的一款游戲,到4399上面可以點開直接玩,而到3366上卻還要費力去找。個人猜測這可能是因為她在一段時間內(nèi)一直玩某一款游戲,而4399把這款游戲放在了更明顯的位置,而3366卻沒有,4399上這款游戲的位置讓她更易找到。(我將這種方式看作是用戶路徑的縮短,具體了解可參見我的博文《用戶路徑的長度》)。因為網(wǎng)站中的某一項服務(wù),而選擇一家網(wǎng)站的可能性并不大,但是我妹給我的就是這樣的一個理由,很簡單。不管我猜測的原因是否準確,至少可以知道記錄玩家玩過的游戲這個功能是多么重要。
拿手機給我侄女玩游戲,本來想找?guī)讉�我自認為非常不錯的游戲給她玩的,但是她卻玩不懂,盡管我跟她詳述了一番,但是她還是接受不了,覺得太復(fù)雜,不愿玩。原來寫過一篇博文《談用戶的成熟度》,談?wù)撟约宏P(guān)于用戶成熟度的看法,這次回家的經(jīng)歷讓我更深刻的明白,用戶不成熟的問題是無法解決的,這跟用戶對事物的自身理解能力有很大關(guān)系,而這種理解能力的培養(yǎng)要隨著用戶受教育的程度和年齡的增長去提高。而且當用戶的思維意識沒有達到一定程度的時候,他無法理解你的產(chǎn)品,即便你苦口婆心的給他介紹,他也無法理解,這種無法理解并不是因為他聽不懂你的所說的話,而是因為他從心里就不愿接受這種東西。當一個人對一件事物處于排斥態(tài)度的時候,最終接受的成本自然也會更高。用戶的這種心態(tài)會讓產(chǎn)品設(shè)計者頗為無奈。解決問題的關(guān)鍵還在于,讓用戶在使用產(chǎn)品之前,明白產(chǎn)品的益處,這樣他們接受的意愿也會更大一些。
對于小白用戶而言,他們不懂得啥叫用戶體驗,他們對產(chǎn)品的形容詞就是“好用”和“不好用”,哪個用著自己所需的功能方便就用哪個。我覺得小白用戶很實在,他們絕對不會因為虛榮心會選擇一款產(chǎn)品,也許你會說我這是在胡說,但是在實際情況中用戶的確存在使用產(chǎn)品的虛榮心心里,這讓我想起了QQ郵箱和Gmail的例子,中國的網(wǎng)民基本上大家都有QQ郵箱,但是很多人在商務(wù)往來或投遞簡歷的時候,都會使用Gmail,并不是因為他多好用,只是因為給別人留郵箱的時候Gmail要比QQ郵箱更有面子。造成用戶這種心態(tài)的背后是從眾心理和產(chǎn)品品牌的影響。
說一個身邊朋友的例子,我一朋友做了一個應(yīng)用推薦的小站。分析用戶群,認為那些專業(yè)玩機的人都會到機鋒、豌豆莢等這些已經(jīng)較為成熟的平臺上下載應(yīng)用,所以將自己的網(wǎng)站瞄準小白用戶,希望以此作為切入點,本來以為對于用戶來說最重要的是應(yīng)用的益處和游戲的玩法,但是真正去跟那些小白用戶聊天卻發(fā)現(xiàn),大家真正在意的是這個應(yīng)用或游戲是否耗流量,是否收費這樣的問題。有的時候你為用戶所想的問題,對用戶而言真的不是最重要的問題。
本篇文章,我是想用自己親歷的幾個例子,講了小白用戶的一些特性。對于“你真的了解用戶嗎”這個問題,沒有答案,只能根據(jù)自身產(chǎn)品所面向的受眾做特定的分析。如果再給小白用戶分層次的話,那我想我所接觸的這幾個對象應(yīng)該算是小白中的小白了,但是這種用戶又恰恰是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的新力量。改變不了他們,就只能改變我們自己的產(chǎn)品了。
Via i黑馬 By 云瑞
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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