微博微信賣煎餅：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中小企業(yè)的滲透才剛上路
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞 2013-07-19
當(dāng)前的時(shí)代,已經(jīng)跨入“大數(shù)據(jù)”、“3D打印”(又稱快速成型或增材制造)、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”等等新概念中
國(guó)外一家做所謂PSNS(職業(yè)社交)的互聯(lián)網(wǎng)公司Linkedin風(fēng)頭很勁,市值雖然只有頭號(hào)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的1/4到1/5,但漲幅驚人,IPO價(jià)格不過45美元,目前已經(jīng)到達(dá)近200美元有此標(biāo)桿在前,國(guó)內(nèi)也頗有幾家類似的主打中國(guó)職業(yè)社交的網(wǎng)絡(luò)企業(yè),從早先的若鄰,到近來(lái)的大街、優(yōu)士但很奇怪的是,雖然Linkedin日子過得不錯(cuò),但中國(guó)的效仿者沒有一家是可以所謂“成功”若鄰創(chuàng)建于2004年,快十年的奮斗,依然處在艱難度日的階段很多美國(guó)概念移植到中國(guó)會(huì)很成功,但PSNS為什么不行?
在我看來(lái),中國(guó)的企業(yè)眾多,但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依存度其實(shí)不高一二線城市還好些,但三線以下,差不多在企業(yè)眼里,就是一個(gè)QQ和EMAIL,稍許涉入深一點(diǎn)的,就是把互聯(lián)網(wǎng)完全視為一個(gè)媒體,對(duì)于企業(yè)而言,廣告價(jià)值可能很重要但除此之外,就基本無(wú)涉了PSNS要解決的企業(yè)招募人才事宜,對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,委實(shí)離了遠(yuǎn)一點(diǎn)即便被PSNS視為傳統(tǒng)招牌網(wǎng)站的前程無(wú)憂等,對(duì)于中國(guó)三線以下城市的企業(yè)來(lái)說,依然是一個(gè)超前事物
中國(guó)網(wǎng)民今天已經(jīng)達(dá)到5.64億,雖然根據(jù)CNNIC對(duì)網(wǎng)民的定義是一周上一次網(wǎng)的,但不算太夸張地預(yù)計(jì),每天都上網(wǎng)的人數(shù)不會(huì)在億當(dāng)量級(jí)之下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一般老百姓的滲透率已相當(dāng)可觀,但對(duì)中國(guó)的企業(yè)界來(lái)說,才剛剛開始
網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在企業(yè)界的第一個(gè)知名對(duì)象就是百度早期百度推競(jìng)價(jià)排名時(shí),就傳出有汽車銷售企業(yè)通過這個(gè)廣告,賣出了寶馬今天,百度擁有60萬(wàn)廣告客戶,這些客戶的年廣告貢獻(xiàn)大概在4萬(wàn)元左右——這不是一個(gè)什么大數(shù)字,符合中小企業(yè)的預(yù)算
百度的廣告體系很好地滿足了中小企業(yè)的營(yíng)銷需求其一,它主要是一種CPC的計(jì)價(jià)方式,點(diǎn)擊后才會(huì)有廣告支出,而點(diǎn)擊,則一般意義上意味著用戶有一定的興趣其二,企業(yè)主在廣告支出上是可以試錯(cuò)的,今天購(gòu)買這個(gè)關(guān)鍵詞,然后根據(jù)點(diǎn)擊并轉(zhuǎn)化的情況進(jìn)行判斷:這個(gè)關(guān)鍵詞是不是夠好,需要不需要調(diào)整——這一點(diǎn),是所有的傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體所無(wú)法做到的預(yù)算偏緊重視實(shí)際效果而非品牌形象的中小企業(yè)主趨之若鶩就不奇怪了
不過,百度的廣告體系依然存在兩個(gè)問題第一個(gè)問題是企業(yè)得有一個(gè)網(wǎng)站,而且主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要在這個(gè)網(wǎng)站上展開如果這個(gè)網(wǎng)站只是用來(lái)做企業(yè)的門面宣傳,百度的廣告體系無(wú)法幫助到它的實(shí)際經(jīng)營(yíng)第二個(gè)問題則是在于,越來(lái)越多的中小企業(yè)使用了這個(gè)系統(tǒng)后,關(guān)鍵詞的價(jià)格開始水漲船高搜索的廣告生意是買方競(jìng)價(jià)(由買方報(bào)價(jià)說這個(gè)關(guān)鍵詞我愿意出多少錢被點(diǎn)擊一次),這對(duì)搜索引擎是一個(gè)好生意,但對(duì)于廣告主而言,不具有談判優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵字被哄抬的可能性存在,價(jià)格到達(dá)一定份上,又不是中小企業(yè)可以企及的了
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),中小企業(yè),尤其是本地化服務(wù)企業(yè),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用,大概也就停留在這個(gè)水平上了:可能的話,做一點(diǎn)百度廣告有些企業(yè)會(huì)使用QQ群來(lái)維系自己的老客戶群體,但也是熟客交流,談不上多大的正兒八經(jīng)的企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用
電商興起與團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)
在阿里的努力下,支付寶這個(gè)工具得以在互聯(lián)網(wǎng)用戶中盛行這個(gè)性質(zhì)上仿效了信用證原理的功能,比較有效地解決了遠(yuǎn)程交易中的類似擔(dān)憂:買方付錢怕賣方不發(fā)貨,賣方發(fā)貨怕買方不付錢當(dāng)現(xiàn)金流問題得到妥善安置后,電商開始興起
大量的淘寶賣家出現(xiàn),迄今為止,號(hào)稱有6-800萬(wàn)之多,其中大部分屬于“小商小販”性質(zhì)淘寶是號(hào)稱“免費(fèi)”的,交易中不抽取任何傭金,這點(diǎn)和它當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣截然不同對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言(其實(shí)用戶也一樣),免費(fèi)是王道后來(lái)的天貓是收取傭金的,但天貓上的賣家大部分是較大型的企業(yè),它們把這點(diǎn)傭金視為一種營(yíng)銷費(fèi)用支出——想利用淘寶天貓巨大的流量,總要有些代價(jià)
淘寶帶動(dòng)了很多賣貨的小微企業(yè)盡管淘寶是所謂C2C模式(即consumer to consumer),但其實(shí)淘寶真正意義上消費(fèi)者處置自己的閑散物品非常少這是繼百度之后,再一次掀起了中國(guó)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依存度的一股熱潮淘寶甚至號(hào)稱幫助國(guó)家提升了就業(yè)率云云
不過,淘寶依然存在著一定的缺陷淘寶開店及交易的確是免費(fèi)的,但如果你想讓自己的商品在比較顯著的位置上出現(xiàn)(即更容易被消費(fèi)者接觸到)那是要付出成本的淘寶事實(shí)上是一個(gè)依靠廣告作為主要收入模型的所謂電商平臺(tái),首頁(yè)也好,頻道首頁(yè)也好,搜索結(jié)果也好,到處都有廣告位商品的排列順序要么是依據(jù)交易流水的大小,越大越容易排在前面,要么就是商家支付廣告費(fèi)用讓自己的貨品排在前面這種機(jī)制會(huì)向大賣家傾斜,中小賣家無(wú)力承擔(dān)這樣的成本,淘寶(包括天貓)的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)
電商平臺(tái)與物品交易緊密相連,但與服務(wù)性質(zhì)的行當(dāng)則離得很遠(yuǎn)比如說餐飲業(yè),在網(wǎng)上完成餐飲的消費(fèi)幾乎不可想象,而且大部分餐廳遵循的慣例是消費(fèi)結(jié)束后買單于是大眾點(diǎn)評(píng)、飯桶這樣的網(wǎng)站出現(xiàn),來(lái)幫助餐飲業(yè)招徠食客但是,更多的本地化服務(wù)行當(dāng)——比如美容店、電影院——與互聯(lián)網(wǎng)依然沒什么關(guān)系
2010年,團(tuán)購(gòu)發(fā)端,則幫助到了這些行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏團(tuán)購(gòu)行業(yè)最火爆的時(shí)候已經(jīng)無(wú)法用“百團(tuán)大戰(zhàn)”來(lái)形容,而是該用“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”團(tuán)購(gòu)業(yè)的泡沫一度非常嚴(yán)重,一些大型團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)甚至將辦事機(jī)構(gòu)開設(shè)到了五級(jí)城鎮(zhèn)這一級(jí)這個(gè)泡沫客觀上讓本地化服務(wù)行業(yè)意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的作用
團(tuán)購(gòu)理論上可以讓本地化服務(wù)商家用一種比較低廉的價(jià)格將消費(fèi)者吸引過來(lái),經(jīng)過一定的消費(fèi)體驗(yàn)后成為回頭客另外一方面,也可以充分利用閑置資源大多數(shù)本地化服務(wù)企業(yè)都有一種共同的特征:提供的服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)(比如電影一個(gè)場(chǎng)次過后,那怕上座率只有1%,另外99%也無(wú)法再賣出了),如何讓幾乎固定的成本發(fā)揮出最大的效益,團(tuán)購(gòu)看上去是一條途徑
團(tuán)購(gòu)業(yè)也介入到具體貨品的交易中,這已經(jīng)有點(diǎn)像折扣電商了,能夠幫助商家處理尾貨不過這一脈發(fā)展得并不好,大多數(shù)從事折扣電商性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)都會(huì)面臨倒閉,倒是全力幫助本地化商家提高經(jīng)營(yíng)效率的,目前還發(fā)展得不錯(cuò)過去,本地化服務(wù)企業(yè)認(rèn)為,動(dòng)輒就是讓“世界是平的”互聯(lián)網(wǎng)和自己沒有什么關(guān)系,團(tuán)購(gòu)對(duì)它們起到了很好的教育作用:互聯(lián)網(wǎng)也可以幫助它們這種目標(biāo)消費(fèi)者僅限于一城一地的中小企業(yè)
兩微的介入
兩微,指的是新浪微博和騰訊微信這兩者對(duì)企業(yè)的功能其實(shí)是不同的
微博,作為一個(gè)社會(huì)化媒體,偏重的是幫助企業(yè)營(yíng)銷中小企業(yè)推廣預(yù)算有限,微博開始初期,很多微博營(yíng)銷業(yè)者鼓吹“微博營(yíng)銷免費(fèi)”:因?yàn)槔碚撋峡梢越柚⒉┯脩舻霓D(zhuǎn)發(fā),形成鏈?zhǔn)絺鞑?傳播層級(jí)既多且廣這讓中小企業(yè)很是被鼓舞了一下
比如一家主賣蛋糕的企業(yè)21cake,利用一次危機(jī)(將消費(fèi)者預(yù)定的蛋糕上的壽字寫成了受字),通過誠(chéng)意道歉并介紹該款蛋糕,成功地借力傳播了自己的品牌還有一家在鄭州經(jīng)營(yíng)火鍋的本地化服務(wù)企業(yè),利用饑渴營(yíng)銷法(宣揚(yáng)自己的店生意極好訂不到座)最終真得完成了在一家分店開業(yè)一周后上座率達(dá)到190%的效果
微博自09年起步,發(fā)展極為迅猛,賬號(hào)數(shù)量年增長(zhǎng)都是以億計(jì)早期就介入到微博營(yíng)銷的商家們,借助微博場(chǎng)域的“人口紅利”,的確起到了小成本大效果的營(yíng)銷效果,但隨著微博發(fā)展不再一路高歌,微博營(yíng)銷過濫,用戶產(chǎn)生了疲倦之感,微博營(yíng)銷的效果便不再如初期般那么神妙重要的是,第三方微博營(yíng)銷勢(shì)力介入后,這個(gè)營(yíng)銷工具,就不再是是免費(fèi)的了一些大V的只不過一次舉手之勞的轉(zhuǎn)發(fā),收費(fèi)也動(dòng)輒在幾百上千超級(jí)大v更是以萬(wàn)計(jì)
微信剛開始之時(shí),一些微博營(yíng)銷業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個(gè)站場(chǎng),因?yàn)槲⒉I(yíng)銷似已做濫他們用同樣的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)微信公眾賬號(hào):比如每天發(fā)段子笑話吸引訂戶,到達(dá)一定數(shù)量級(jí)后用廣告的方式幫助企業(yè)推廣一些企業(yè)也有將自己的公號(hào)較由第三方代運(yùn)營(yíng),年費(fèi)從萬(wàn)把起步,十?dāng)?shù)萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)不等但微信很快意識(shí)到營(yíng)銷過濫對(duì)這個(gè)工具的傷害程度,公開喊出了“微信不是營(yíng)銷工具”的話語(yǔ)
6月頭上微信的官方發(fā)布會(huì),請(qǐng)到了幾家現(xiàn)身說法如何利用微信雖然在場(chǎng)的企業(yè)大多是大型企業(yè)(比如南航),但著重在于利用微信和消費(fèi)者互動(dòng),提供更好的服務(wù),是偏客服的路子,而非營(yíng)銷我個(gè)人的看法是,可能一款擁有海量用戶的工具平臺(tái),第一次成為企業(yè)的免費(fèi)CRM系統(tǒng),大概要自微信始
企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依存度的進(jìn)路
短短十來(lái)年,中國(guó)大多數(shù)已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)都把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)用于營(yíng)銷的工具(本質(zhì)上也就是把互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體),從搜索引擎到電商團(tuán)購(gòu)一直到微博,基本上屬于營(yíng)銷部門在使用互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)企業(yè)的很多其它部門,和互聯(lián)網(wǎng)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)上的關(guān)系,尤其對(duì)中小企業(yè)而言
微信則讓這種利用開始轉(zhuǎn)彎:從營(yíng)銷偏向轉(zhuǎn)彎成客服偏向雖然一直有人在混淆營(yíng)銷和客服(認(rèn)為客服也是營(yíng)銷的一種),但其實(shí)在企業(yè)內(nèi)部涇渭分明,而且目的也全然不同營(yíng)銷更多意義上是在獲取新的客戶,而客服在老客戶的消費(fèi)后體驗(yàn),并有可能在良好的體驗(yàn)下重復(fù)消費(fèi)營(yíng)銷上,企業(yè)和潛在客戶之間的關(guān)系很弱,但客服上,則有可能上升為強(qiáng)關(guān)系(忠誠(chéng)客戶)通常來(lái)說,客服是企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門的事,這個(gè)領(lǐng)域,過往和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系很小,也沒有很強(qiáng)悍的工具能夠幫助到企業(yè)微信的出現(xiàn),讓企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用,又多了一個(gè)選擇
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠需求調(diào)研、生產(chǎn)研發(fā)、人力資源等諸多環(huán)節(jié),中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)依存度還不夠高,這不僅存在于中小企業(yè)中,甚至一些大企業(yè)也同樣如此(倒是金融行業(yè),早已經(jīng)開始大規(guī)模地電算化)有些概念極小規(guī)模地在被一些地方企業(yè)所應(yīng)用,比如廣東已經(jīng)有零星貨代企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)來(lái)調(diào)配集裝箱使之更有效率地運(yùn)作,但更多的情況是,中小企業(yè)仍在觀望這一來(lái)和國(guó)情有關(guān),中國(guó)比較注重線下的面對(duì)面的溝通方式,二來(lái)也和企業(yè)規(guī)模有關(guān),中小企業(yè)很少會(huì)去嘗風(fēng)氣之先,領(lǐng)頭跨入一個(gè)全新的概念中
依存度問題,是不可能拔苗助長(zhǎng)的,只有循序漸進(jìn)我們必須要承認(rèn),中國(guó)在這點(diǎn)上比美國(guó)落后很多,也必須要承認(rèn),不可能超常規(guī)地去發(fā)展趕上但反過來(lái)看,增加企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度,是一組極大的商機(jī)這就像十多年前網(wǎng)絡(luò)廣告根本不受廣大企業(yè)所信任采納,這十多年,便催生了像搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)門戶這樣的諸多十億美元市值以上的巨頭從這個(gè)意義上講,TMT行業(yè),中國(guó)才剛剛開始起步
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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